中国企业策划咨询业面对知识经济的挑战,中国企业形象策划设计委员会召开了这次年会,会上杨子云会长提出:在知识经济时代，企业经济的主导力，已从过去的经济力、资本力向信息力、知识力、文化力过渡，中国需要拥有像“蓝色巨人”（IBM）、“红色浪潮”（可口可乐）那样的世界级名牌，就必须首先产生像“蓝德公司”、“麦肯锡”、“盖洛普”那样世界一流的咨询策划机构。

    面对整个浮躁的社会心态和热衷炒作自己的何阳之流的“点子大王”.“策划大师”们的鼓噪.杨子云提出:中国经济持续发展，咨询策划必须健康有序发展，在这物竞天择的时代，我们选择了策划这一赋予挑战并要不断超越自我的工作，我们的信念是为企业做策划，首先要策划好自己，给别人塑造形象，自己首先要有形象，“知人者智，自知者明，胜人者力，自胜者强”;做这一行始终要保持“战战兢兢,如履薄冰”的心态。

　　“知识经济时代”这个词是刚刚闭幕的“九届人大”代表们使用频率最高的词。我们有必要先回顾一下“知识经济”这一词的由来。美国著名的未来学家托夫勒在1990年出版的《权力的转移》一书中指出：“人们正处在一个权利转移的时代，世界将形成一个创造财富的新系统，知识的作用日益重要，最快速者得以生存”。他认为：“暴力、财富、知识，三者构成，在不同历史阶段，三者在权利实现的过程中起着不同的作用。在工业革命以前，暴力起着主导作用，正如工业革命用金钱取代暴力成为控制社会的主要手段一样，正在到来的变革使知识正取代昔日金钱那至高无上的地位，而成为权力的象征。”托夫勒此番预言仅仅几年之后，后来成为世界首富，美国哈佛大学一年级的矛头小子比尔、盖茨创办的微软公司的诞生则标志着知识经济时代的到来。在全球市场一体化的时代，各国间综合国力的竞争，说到底实际上是人才和知识的竞争。

    本次学术年会是在“党的十五大”和“九届人大”召开之后，中国经济改革进入攻坚战和总决战的历史背景下召开的。其主题明畅明确，那就是我们这个以振奋中华民族精神，塑造中国企业名牌形象为己任的，与中国民族工业共命运的，由著名CI企划机构组成的中国企业形象策划设计委员会要研究如何为国分忧，为企业深化改革出力，探索在知识经济时代CI策划面临的新形式、新情况、新问题，使我国的企业咨询策划业翻开崭新的一页。

    一、知识经济时代，谁为时代风云人物

    美国《时代》周刊每年都要评出一位年度风云人物，这个人物多是对美国乃至世界历史产生重大影响的各国政要，而1997年《时代》周刊却认为美国英特尔公司总裁兼首席执政官安德、葛洛夫为风云人物，《时代》周刊认为葛洛夫站在数字化时代的第一线，他所领导的英特尔公司生产的微处理器如同蒸汽机和电力一样，促进了新经济的增长，在本世纪科技转型中扮演了重要角色，把世界引入一个全新的信息时代。

　　微软公司控制着全球个人计算机兼容软件80%以上的市场份额，美国网景公司是一家比微软更年轻的公司，他们通过互联网直接下载，而成为新一代软件，大有超过微软之势。美国兰德公司是世界上最负盛名的决策咨询机构，号称兰德智囊团，上帝也办不到，有着金融界“坏小子”称号的犹太人索罗斯把东南亚乃至整个世界的金融市场搅了个天翻地覆。     

    这些看起来像是“天方夜谭”神话，似乎并不连贯的现象都说明一个问题，那就是冷战结束后，人类进入一个相对和平发展时期，时代的风云人物不再是那些谈判桌上的政治家，也不再是战场上的将军，而是站在科技前沿，为人类踏踏实实做出贡献的技术专家和成功的企业家--策划人和设计家就是这种技术专家。

　　二、各国间综合国力的竞争是人才和知识的竞争

    在知识经济时代，成为社会主力军的将是被称为灰领阶层的一代新人，他们最大的特征是以头脑为资源，以脑力劳动为职能，要求具有被称为“无穷经营资源”的脑力，并具有开辟新产业领域的创造力。正如托夫勒所说：这种以知识产业为核心的社会里，企业经营的主导力，已从过去的经济力、资本力向信息力和知识力过渡。

    美国、德国、日本这些经济强国、科技强国，首先是职能强国，这些国家智能产业的产值已接近或超过制造业，极少数的国家和跨国集团将垄断世界绝大部分财富，一些国家凭借着人才、知识、品牌的优势将成为“脑国”，而一些国家将成为“躯干国”，沦为打工民族，在全球市场一体化的时代，各国间综合国力的竞争实际上是人才和知识的竞争。

　　三、我国CI策划设计存在的问题

    我国CI策划设计作为一门新型边缘学科和新兴产业，是改革开放以后从国外引进的，伴随着中国民族工业和品牌一起成长，经历了理论传播，模仿与实践和目前进入企业经营战略、数字信息化这三次浪潮。仅中国企业形象策划设计委员会成员机构就为数百家著名企业导入CI战略，使之成为行业排头兵和著名品牌。现在回过头看看这些策划与设计有些可能还显得有些稚嫩，留下一些遗憾，但企业家们还是很客观公允给予肯定，这些策划设计为他们的企业加强管理上更高台阶搭了一架梯子，尽管这架梯子可能还有些粗糙，但这些成果为中国民族工业振兴和塑造中国名牌形象作出了重要贡献。同时，中国策划设计业也面临着一些不容忽视的问题。

　　1.巨额广告支出与微少的策划设计经营额的反差

    目前，CI策划设计的经营额没有一个准确的统计，全国1997年企业大概的广告支出（企业把宣传、策划、广告、设计统一作为广告支出）大约是400多亿人民币，其中策划和设计所占的比重不超过10%，我国企业的广告支出大部分是媒介费和代理费。这说明与国际水平相比，我国的企业界的品牌形象意识滞后，知识和智力成果的价值还没有得到应有的承认。另一方面也说明我国从事纯智服务的能力和水平有待提高且具有广阔的发展空间。

　　2.全国各省市各行业发展不平衡

    ——广东企业重视创品牌，注重策划设计。

    珠江三角洲开中国改革开放风气之先，政府领导和企业的形象意识强烈，所以，他的名牌多，市场份额大，经济效益好。

　　——安徽从“保姆之乡”变为名牌大省。

　　安徽过去是经济欠发达地区，但政府领导和企业家形象意识和品牌意识强烈，已逐渐从轻工大省变为轻工强省和名牌大省，涌现出美菱冰箱、荣事达洗衣机、古井贡酒、扬子电器、海螺水泥、芬格欣药业等一大批名牌产品，促进了全省经济发展。

    ——山西不注重形象建设，潜伏隐患。

　　山西省是我国能源大省，为我国经济建设作出重要贡献，这几年在打通媒运大动脉等硬件建设方面也谱写了可歌可泣的篇章，但最近山西假酒案闹得全国不得安宁，由于受株连，直接损失最大的是山西杏花村名酒，总经理喊冤不迭。对此我深表同情，但我认为市场经济本身就是无情的，这件偶然事件反应出一个必然结果，揭示了一个更深层次的问题，那就是山西长期忽视形象建设的恶果，山西有几个在全国叫得响的品牌。杏花村汾酒多少年前社会各界就对它的企业形象提出过建设性意见，没有得到重视，没有强大的品牌形象才如此不堪一击。

　　——河北是个缺乏名牌的省份，制约经济快速发展。

　　河北省解放初期经济发展水平在全国处在全国中等，可目前与周边省市相比已落后了。有人戏称“河北出经验，广东出效益”。这话看怎么说，前几年，河北出过马胜利的经验，出过张兴让的“满负荷”工作法，闹腾得全国沸沸扬扬，确实没见有什么效益，但河北也出了“邯钢经验”，对全国企业应该说有帮助的。关键在于河北是个缺乏名牌的省，严重制约了经济的发展。河北好不容易出了个享誉中外的“豪迈啤酒”品牌，还让地方官以6000万人民币给卖了，品牌形象大跌。原总经理陈世增花甲之年出来后，重新创立“国人啤酒”，更是艰苦卓绝。河北名牌硕果仅存的“乐凯胶卷”，处在名牌发育环境并不宽松的环境中，外有强大外国外国资本与品牌进攻，我们深深为它捏一把汗！

　　4.还有一些重要行业和企业，形象设计很不理想。

    中国有几十家航空公司，其标志设计大部分都不理想，有的甚至惨不忍睹，民航公司不仅代表本公司的形象，更代表着中国形象，一架客机在世界面前就是中国的无所任“大使”，其标志实际上就是中国的“名片”；中国民航形象设计不佳，有计划经济时期长官意志的因素，也有策划设计机构水平不高的原因。与国际接轨的企业尚且如此，中国其它企业形象设计的水平就可想而知了。

    四、企业策划滞后，制约我国经济发展，企业呼唤策划，共和国呼唤企业学者。

    在知识经济时代，企业经营的主导力，已从过去的经济力、经本力向信息力、知识力、文化力过渡，中国需要拥有像“蓝色巨人”（IBM）、“红色浪潮”（可口可乐）那样的世界级名牌，就必须首先产生像“蓝德公司”、“麦肯锡”、“盖洛普”那样世界一流的咨询策划机构在知识经济时代，企业经营的主导力，已从过去的经济力、资本力向信息力、知识力、文化力过渡，中国需要拥有像“蓝色巨人”（IBM）、“红色浪潮”（可口可乐）那样的世界级名牌，就必须首先产生像“蓝德公司”、“麦肯锡”、“盖洛普”那样世界一流的咨询策划机构。 

    企业策划算不算知识？策划人算不算学者？企业策划在我国经济生活中占有什么位置？这些问题长期没有引起社会高度重视。我国经济20年的经济改革，已发展成为世界上发展速度最快的国家，但深层次的矛盾和问题也越显突出，有人概括为“宏观经济形势大好，微观经济形势严峻”。这个问题从某一角度说明，我国研究宏观经济的人很多，而研究微观经济即企业实际操作的人太少。我国研究宏观经济或中观经济的学院型学者和政府型学者，他们在理清我国经济改革的总体思路上功不可没，但他们中某些人不太注意或不太懂得企业的实际操作。

    西方发达国家在经济强国的背后首先是智能产业大国，  而我国企业咨询策划严重滞后经济的发展。我国企业发展不仅缺资金、技术，更缺乏管理，特别是当前企业改革进入攻坚战阶段，淘汰竞争阶段，那种“靠机遇、靠关系、靠胆略”办企业的时代已过去，而“靠学习、靠战略、靠谋划”才能得以“生存与发展。而企业家靠自身的功力已无法适应市场竞争的形式，迫切需要借助“外脑”；企业呼唤策划，共和国呼唤懂得企业实际操作的企业学者。

    五、企业策划人要自尊、自爱、自律、自强

    中国企业咨询策划业面临的也许是世界同行所未碰到的难题，但从业人员的整体素质不容乐观。我国与西方发达国家经济发展水平不同步，以CI策划设计为例，西方发达国家CI是在企业技术和管理达到同质化条件下产生的形象战略，是企业的强身之术，且专业化分工明确；而CI策划的功能在我国现阶段便成了为企业进行“洗脑”、“治病”、“强身”的综合治理，有些往往还是“疑难杂症”，作业难度大。

    面对如此重任，我们这支年轻的CI策划设计队伍整体素质亟待提高，存在的主要问题有：

    1.缺乏学科建设。我国没有严格意义上的企业策划专业，工商硕士MBA学的是国外的教材，没有自己的案例教学，教企业管理或策划的讲师本身就缺乏企业和市场的实践。

    2.专业CI策划设计机构规模小，力量分散，单打独斗，形不成群体优势；

    3.目前企业需要的是整体配套服务，而CI策划设计机构的知识结构和人才结构以及自身的功力都不能适应企业的需要；

    4.CI策划设计人员大部分都是下海的文化人，但良莠不齐，有些人心浮气躁，缺乏脚踏实地的务实精神，热衷商业炒作，有些人在茫茫的商海中为了生存疲于奔命，往往失去人文的关怀和学术的关怀，做出一些急功近利，甚至坑蒙拐骗的事情，损坏了自身形象和行业形象。

    中国经济腾飞，包括企业咨询策划业在内的智能产业必须先行，中国需要像“蓝色巨人”（IBM）和“红色浪潮”（可口可乐）那样的世界名牌，就必须产生像“蓝德公司”、“麦肯锡”、“盖洛普”这样的一流的企业咨询策划机构。尚处幼稚阶段企业咨询策划业任重而道远。如果我们不能自尊、自爱、自律、自强，一盘散沙，放任自流，就无法与国际水平接轨，更谈不上肩负塑造中国企业名牌形象的神圣历史使命。

　　六、新闻炒作策划人的利于弊

　　最近新闻媒体争相掀起一股沸沸扬扬炒作策划人的风，一些策划人成为社会瞩目的新闻人物，其中确实有真才实学的人，也有一些滥竽充数的。不管怎样，新闻界从热衷炒作“歌星”到炒作策划人，这应该说新闻界和社会公众心理都比过去成熟了，是社会的进步。但在高兴之余，我也产生了深深的忧虑。

    我们这个社会喜欢刮风，什么事要么一哄而起，要么一哄而散。策划业在我国是刚刚兴起的行业，队伍很年轻，面对企业许多深层次的问题，我们自身的功力还很不够。很多资深CI策划公司，做过许多成功的案例的老总都说，从事策划业越久，越感到战战兢兢，如覆薄冰。

    新闻媒体是需要新闻的，他们炒作策划人无可厚非，但策划人自己要头脑清醒。企业策划业在我国兴起短短几年，一拨接一拨波风云人物“粉墨登场”，又昙花一现地被人慢慢遗忘，企业要追求可持续发展，企业策划业更要追求可持续发展。