CIS，即Corporate Identity System，是在改革开放的大潮中引进中国的，算是舶来品。从20世纪80年代算起，CI设计在中国，已经走过了二十几个年头。二十几年，潮起潮落，CI设计有过往日的辉煌，也有今天的萎靡。CI设计在中国的这种境遇，大体和它在发源地——美国的命运相仿——有过20世纪50年代诞生以后几十年的辉煌，到了20世纪90年代以后，也开始了消沉。

　　CI设计的这种历史周期律，不能不引起我们做文化上的反思——到底什么是CI设计？CI设计的生命力在哪里？CI设计的未来发展前途何在？等等，这一系列问题，应该使我们能够在CI设计萎靡的今天，冷静地对CI设计加以研究，并且重新认识这个曾经魔术般在世界经济舞台上活跃了半个多世纪的CI设计。

　　01 / 对CI设计的再认识

　　01•1 文化是CIS的基础

　　CIS，自从引进中国之后，我们就把它翻译为“企业识别系统”，或者称为“企业形象战略”。同时把它定义为——CIS，即企业识别系统，是一个企业为了塑造自身形象，通过统一的视觉识别设计，运用整体传达沟通系统，将企业的经营理念、企业文化和企业经营活动的信息传递出去，以凸显企业的个性和精神，与消费群体建立一种双向互动式沟通关系，从而使消费群体产生认同感和共同价值观。CIS，是企业管理中的一种战略性活动和职能。

　　这是目前比较通行的解释，也是设计界和企业界，即设计师和企业家的共同认识。既然CIS是一种战略性活动，就不能视为短期功利性目的，而是一种中长期的企业管理行为；既然是一种战略性职能，就不是“短、平、快”的权宜之机，而是一种贯穿于始终的企业经营活动。基于这样深层次的文化思考，对CIS的再认识，就应该把CIS，或者CI设计，看成是一个系统工程，是一个需要多学科、多专业，共同作用的工作领域，而不单单是艺术设计和企业管理各行其是的作为，也决不是设计师与企业家的个别行为。

　　对于企业家来说，一个成功的CIS导入；对于设计师来说，一个成功的CI设计，无不从上述理念出发，最终归结到企业发展战略的文化层面上来。下面我们通过一些大家熟悉的案例，看一看文化对企业的影响，以及企业的CIS对文化的依赖。

　　我们常常推崇美国IBM公司的CI设计，认为它是真正意义上的CI设计的肇端，而且是非常成功的CI设计。然而，这最成功的CI设计个案，就是一个文化——美国商业文化影响下诞生的典型CI设计。20世纪50年代，当时的IBM公司总裁小汤姆斯•沃森（Thomas watson Jr．）认为，必须在世界计算机行业树立一个引人注目的IBM形象；这个形象的灵魂是公司奉行的开拓和创造精神。于是，他的设计顾问提出：“透过一些设计来传达IBM的优点和特点，并使公司的设计应用统一化”的方法，并且把美国著名设计师保罗•兰德（Paul Rand），推荐给IBM公司。保罗•兰德把IBM公司——INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES——难以记住的名称，缩写为IBM，并设计出一直沿用至今的企业标志——IBM黑体字。这个标志，具有强烈的视觉冲击力，易认、易读、易写。1976年，保罗•兰德又为IBM公司，设计了八条与十三条纹两种变体标志，并选定标准色为蓝色。后来，IBM公司，利用一切可以利用的项目，传达IBM的优点和特色，并在与公司有关的一切物体上——办公用品、员工服装、公司车辆和广告等，广泛使用统一化、标准化设计，通过技术创新、产品设计和生产，以及优秀的售后服务，体现“IBM就是服务”的理念。最终使IBM公司，成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。

　　这个兼具标准图、标准字、标准色的IBM标志，后来被许多评论家给予了极高的评价——IBM从单一识别功能，发展到代表性、说明性、象征性等多种功能，鲜明地体现了IBM的经营哲学、品质和时代感。是当今世界前卫、科技和智慧的代名词；是美国国民的共有财产。

　　当人们给予IBM公司的CI设计如此之高评价的时候，异口同声，赞誉的几乎都是它的标志设计，似乎是保罗•兰德的黑体字，后来变形的黑体字——IBM，为已经走过半个多世纪的IBM公司，再造了辉煌。但是，大家忽略了一个非常重要的、本质性的东西，那就是企业在长期发展中形成的企业文化。

　　事实上，在老沃森时代，IBM公司，就已经逐步建立起自己的企业文化，并且在这种企业文化之下，逐步树立了被称之为IBM精神的核心文化，老沃森长期在企业内外传播IBM精神，其核心是：忠诚与思考。他认为“加入一个公司是一种要求绝对忠诚的行为”，是IBM公司的坚定信念；他认为“思考的重要性高于忠诚”，是IBM公司的神圣追求。在几十年的经营中，老沃森反复不断地传播和灌输这种信念和追求，通过各种场合发表演说，通过出版《商业机器》、《思考》等刊物，传播和灌输IBM精神，甚至创办一所培训管理和销售人员的学校，来实现这一信念和价值观。

　　也就是说，小沃森之所以在接替老沃森事业后，能够提出“把具有开拓精神和创造性的IBM特色，有效地传达给世界”的构想，是因为IBM公司，在半个多世纪的发展中，已经积累了雄厚的、具有自身特性的企业文化。而保罗•兰德，之所以能够很优秀地完成IBM公司的CI设计，并且得到企业和社会的公认，成为CI设计最成功的范例之一，完全是因为IBM公司长期积累的企业文化，为其CI设计提供了强大的动力支持。后来的评论家们，把IBM视为该公司的精神支柱，而不是一种简单的企业标志，给IBM注入了更多的人文内涵，这完全是企业文化长期积淀的必然结果。也就是说，当美国第一代设计师，诸如雷蒙•罗维（Raymond Loeway）、保罗•兰德等，于20世纪30年代提出CI设计理论的时候，他们就已经自觉不自觉地意识到，文化对于企业管理和产品营销的重要性。所谓CI设计理论，只不过是一种企业追求文化内涵，在文化阐扬中寻求企业生存与发展的主动行为。

　　01•2 企业形象系统化设计的探索

　　事实上，在保罗•兰德为IBM公司完成CI设计之前的半个世纪，欧洲的设计师，就已经开始对企业的标志设计，并由此而引出的企业文化问题，以及直接影响到企业的经营与管理问题，进行了早期探索和研究。1907年，德国现代设计的重要奠基人彼得•贝伦斯（Peter Behrens），受德国最大的电器公司，即德意志电器联营（AEG）的委托，担任AEG的董事，负责产品广告和包装设计。这是世界上第一家公司、第一次聘用一位艺术家担任董事，并负责监督该公司设计工作的所有环节。彼得•贝伦斯早在1904年，就参加了德意志工业同盟的组织工作，工业同盟的首要目的，就是在社会各界广泛推广工业设计思想，鼓励艺术、产业、工艺、贸易各界人士，共同推进工业产品优质化。工业同盟的口号就是“优质产品”。彼得•贝伦斯把自己的新思想，应用到设计实践中去，大胆采用新材料、新工艺和新技术，进行一系列工业产品和建筑设计，使工业设计、建筑设计，走上了大工业时代的统一化、标准化、系统化设计道路。在这种基础上，他为AEG公司的企业标志和企业形象，进行了统一化、标准化、系统化设计。

　　把企业标志企业形象纳入系统化设计的轨道，这是第一次，也是世界性企业标志和企业形象系统化设计的开始。这是工业革命后，现代企业形象设计系统化的开端。接着，在1947年，意大利平面设计师平托里，又为另外一家欧洲大型企业OILIVERTTI，设计了新的企业标志。这是继AEG之后，欧洲设计师设计的、具有完整视觉效果的企业形象系统。这说明，对于企业形象系统化设计问题，设计师和企业家，一直没有放弃探索和研究。这种探索与研究，到了20世纪50年代，就在美国有了更进一步的成果，这就是我们上面举证的保罗•兰德的杰出企业形象设计作品——IBM公司的企业标志和形象设计。与前面几位设计师不同的是，保罗•兰德在进行这一企业标志和形象设计之前，他和他的同行——美国设计师，已经提出了CIS的设计理念。CI设计思想的提出，是围绕着企业和产品等一系列设计理论的飞跃，当然，这一理论上的飞跃，是欧洲设计师企业与产品系统化设计思想的延续和发展。

　　自从IBM的CI设计获得了意想不到的经济效益之后，CI设计在美国和西方世界风靡一时。1970年，可口可乐公司导入CIS战略，整合、革新了世界各地的可口可乐标志，采用了统一化的识别系统，从而在世界范围内推动了CIS热潮。但是我们知道，COCA-COLA公司，也是经过近百年的文化积淀，才有了这一次重大的、以CI设计理论为基础的改革。据说，COCA-COLA这个名字和商标，是该公司合伙人之一的罗兰•鲁宾逊创造的。罗兰先生亲手写下了漂亮的COCA-COLA，并以此作为标准字体。商标给人一种亲切感和跳动感，并给人留下一种深刻、清晰的印象。这就是我们闭目也可以想象得到的红底白字，荡漾着清凉水波的COCA-COLA。色彩本身除了具有视觉刺激，以引起人们一定生理反应之外，还会经由观赏者的生活经验、社会意识、风俗习惯、民族文化传统等各方面因素的影响，而对色彩产生具象的联想和抽象的情感。可口可乐的商标图案设计，正是利用了这种心理特征，使标志的红色，在广大公众的心里，产生一种健康的、热烈的、青春的、朝气的、新鲜温暖的抽象情感的联想。从此，COCA-COLA，已经不仅仅是一种饮料的品牌，而是一种美国式的商业文化，COCA-COLA的广告语——活力永远是可口可乐；带它回家，等等，无不展现着美国商业文化强烈的扩张欲和渗透力。

　　这种强烈的扩张欲和渗透力，也充分体现在COCA-COLA登陆世界各地的营销策略上。20世纪20年代，COCA-COLA登陆中国，在中国上海生产，立即给它赋予了一个非常中国化、又十分讨中国大众喜欢的中文名字——可口可乐。从此，可口可乐在中国家喻户晓。可口可乐的商标百余年一直未改，但是可口可乐却十分注意打历史文化的品牌，20世纪80年代，可口可乐卷土重来，再次登陆中国大陆，就在中国大陆掀起了一场名为“红色运动旋风”的广告宣传战。他们把中国大众喜闻乐见的民间艺术，运用到广告设计中，收到了惊人的效果。他们把中国民间剪纸艺术的“连年有余（鱼）”，与可口可乐商标巧妙地结合在一起，使中西文化艺术十分自然地融会贯通。同时把美国人的“Enjoy（享受）文化”推向中国大，大张旗鼓地号召中国人“Enjoy Coca-Cola”!这是道道地地的美国实用主义的商业文化。

　　象COCA-COLA这样，以系统化的企业形象设计，推销企业文化的，在欧洲也大有人在。在中国，很多人都知道奔驰汽车，即使没有坐过奔驰汽车的人，对那个三叉星园环标志也不陌生。德国戴姆勒—奔驰汽车公司，是一个有百年历史的汽车制造厂，110年前，世界上最早的一辆汽车就诞生在这里。100多年来，世界汽车行业发生了翻天覆地的变化，沉浮起落、激烈竞争，世界汽车公司消亡的，转产的，不计其数，但是，奔驰汽车公司的三叉星圆环标志，却依然矗立在世界各地；带有三叉星圆环标志的奔驰汽车，也更加活跃地奔驰在世界各地的公路上。这不能不说是奔驰汽车百年文化积淀，或者说是奔驰汽车在百年文化激发下的CIS，给企业带来的巨大成就。

　　从视觉识别的角度来看，奔驰的标志设计是十分圆满的，一个圆环，一个三叉星，标志构成极为简洁有力，充满了节奏感。由于简单而独特，所以很具有识别性，非常容易被传播。圆形是天生美的形式，它使人们更乐于主动地接受；三角形是最佳的稳定形式，它给人们带来的安全稳定感，是其它图形所无法比及的。德国是一个善于产生理论的地方，且不说哲学，单就一个包豪斯，就为世界的艺术与设计，创造了多少理论。所以说，简洁明快的奔驰标志，却具有十分丰富的文化内涵。圆环，向人们传达了企业永远追求圆满的文化属性；三叉星又告诉人们，产品的安全、质量的稳定，会使每一个乘坐奔驰汽车的人舒适、放心。同时也很容易使人们产生联想——奔驰将在任何一个空间，追求圆满，也会使消费它的每一个人，在全方位的空间得到最满意的享受。这是一种深层次文化内涵的体现，但却在一个小小的标志设计上，得到了极至的张扬。奔驰公司把奔驰标志的内涵解释为——三角菱形是一种雄心，是一种壮志，即是标志：陆路（汽车）、水路（轮船）、空中（飞机）都是奔驰的成功，都有奔驰的杰作。1902年之后，由于两人合作了又在外面加了个圆圈，表示是两人团结一致，圆满完成的共同事业。

　　然而，最早提出CI设计理论的美国设计师，未必就已经具有了真正意义上的CI设计思想。为什么要这么说呢？这是因为美国商业文化必然产生的实用主义结果。美国社会，是一个把经济利益看得比生命都重要的社会，所以，美国设计师并不象他们的欧洲同行，非常重视设计理论研究，他们重视的是经济效益。用美国著名设计师雷蒙•罗维的话说：“对我来说，最美丽的曲线是销售上升的曲线。”雷蒙•罗维是美国第一代设计师，他是把设计高度专业化和商业化的第一人，也是CI设计理论最早倡导者之一，他的话代表了美国绝大多数设计师的思想。也就是说，美国设计师在应用CI设计理论进行创造的时候，他们并没有想把文化，这个至关重要的东西，引入企业的经营管理，创立一种企业系统化设计理论。他们的设计目的，仅仅是为了企业产品的促销，充满了浓厚的实用主义色彩的商业文化气息。CIS理论，是后来人总结的产物。

　　01•3 企业文化支撑CIS

　　上面我们讨论的是欧美，主要是美国的CI设计，尽管他们的CI设计，是在一种巨大的商业利益诱惑下产生，并且兴盛起来，但它却是一种文化——不论这种文化有着怎样不尽相同的背景——长期积淀必然发生的结果。也就是说，欧美的CI设计，或者说，在美国诞生的CI设计，都是以长期积淀的企业文化为基础的。道理很简单，近代和现代大工业，是西方工业革命的直接产物，在这种背景下生存并发展起来的企业，都已经积累了一整套企业经营管理制度，这种企业经营管理制度，自然要受到地域文化与民族文化的深刻影响，这种文化也必然随着企业发展而扎根于企业，成为具有鲜明个性的企业文化。

　　但是，在东方，情况又有所不同。我们来看日本的CI设计。日本是一个长期受到外来文化影响的国家，更早的历史，也就是中国兴盛的汉唐时期，日本主要受中国文化的深刻影响；明治维新后，又深受西方文化影响，譬如日本军国主义的扩张性、殖民主义的掠夺性等等。这也是他们为什么在第二次世界大战后，很快就把CI设计引入企业经营管理的原因。日本最盛名的三菱综合研究所，1990年，对上市的385个大企业进行的《关于对CI理解的调查》表明，当时已经导入CIS的企业占43%；近期将导入CIS的企业占35%。这个数字，与美国纽约1970年代末，进行的CIS关连理解度调查结果，基本相同。由此可见，日本企业的CIS热潮。

　　但是，日本又是一个深受中国文化影响的国家，因此，在企业管理思想上，历来注重企业自身的完善。日本企业导入CIS战略后，在借鉴美国CIS模式的同时，结合日本的文化传统，特别强调企业形象的一致性和整体性，反对只模仿美国人注重表面视觉设计和信息传达的偏向，把CI设计视为“问题解决学”，逐渐形成有自己特色的CIS理论和实践。通过导入CI设计，来认识自我，改造自我，超越自我，促进企业自身的完善，形成了独特的重理念、重行为、重文化的日本CIS模式。

　　日本模式的CI设计理论认为：CI设计，不仅仅是视觉符号上的表现，而是整体性、系统性的设计规划，特别要注重企业文化与经营理念的传达；具有人性管理精神，整个CI设计，偏向于以人为主，强调人本主义；注重调查研究、开发经营、发展战略等未来走向的长期规划；以企业自身为重点，整合全体员工的工作意识，确定企业的经营理念。

　　日本早期实行CI设计的公司，并没有准确把握CIS的完整概念，开始时也全盘接受美国式的CIS模式，只在沟通企业理念、标准字、商标方面下功夫，以标准字、商标标准化作为CIS战略核心。后来有些企业注意到，单单在商标的视觉效果上动脑筋，似乎无法达到预期的目标，与此同时，一些CIS战略设计公司，在这方面也与企业界产生共识。于是，设计师与企业家联手，重点转向企业理念和企业文化，开始创造日本模式的CI设计。日本的PAOS公司——日本第一家CIS策划公司，与日本MAZDA公司合作，在吸取美国企业形象和欧洲企业风格设计思想的基础上，开发出“设计综合经营战略”，简称DCMS（Design Coordiontion A Management Strategr），亦称“设计管理”。

　　MAZDA公司，旧称“东洋软木工业株式会社”，成立于1920年，到进行依靠CI设计，改造企业形象时，已有半个世纪的历史，一直是以从事三轮机动车制造和销售为主业。1967年，该公司开发出世界上最尖端的转子式引擎，该产品开始由科研到商品化生产，并且迅速席卷全球，创立了同行业世界领先地位。但是，旧公司三轮车制造商的形象仍无法改变，产品也没有品牌形象。为了改变企业形象，MAZDA公司开始进行企业形象革命。

　　1972年，MAZDA公司与PAOS公司合作，开始实施CIS战略，将MAZDA扩张声誉，作为整个集团的名称，以确立其企业形象地位。MAZDA公司的标志，被设计成一个椭圆包含着一个火炬，椭圆标志的两侧象征着无限与崇高的创造力，里边的火焰状图案表示内心充满了诚挚、强烈的激情。这个新颖的标志，一下子把进取性、高品质、丰富人性等信息，传递成MAZDA企业精神，同时蓝色被设计成企业标准色，使MAZDA汽车脱颖而出。

　　1984年，MAZDA再接再励，丰富品牌形象，确定“丰富人性”的经营理念，倡导感性设计、质量为重的精神。