CI最早源于美国50年代。1956年，美国国际商用机器公司的名字缩写(IBM)变形 后，有美感造型，塑造了一种开拓和创新的形象，使这个“蓝色巨人”在市场上大获成功，因而使CI逐渐在日本、台湾、韩国等国家和地区流行起来，逐渐成为一种工具 性很强的营销理论。 CI(CorporateIdentity,企业形象战略)、CS(CustomerSatisfaction，顾 客满意战略)与CC(CorporateCulture,企业文化)，可合称为“3C"理论。但从三者的属性上看，CI和CS具有更大的“工具性”，而企业文化则更有“理念性”；企业文化 既是一种理论，也是一种管理方式。把企业文化作为一种管理方式看，使用什么样的 “工具”进行管理，反映着不同的管理风格，也会造就出不同层次的企业文化。因此，CI与CS反映着办企业不同的价值观，因而反映着不同的企业营销文化。
CI最早源于美国50年代。1956年，美国国际商用机器公司的名字缩写(IBM)变形 后，有美感造型，塑造了一种开拓和创新的形象，使这个“蓝色巨人”在市场上大获成功，因而使CI逐渐在日本、台湾、韩国等国家和地区流行起来，逐渐成为一种工具 性很强的营销理论。
CI与CS的本质
CI的本质是什么?有人说CI是一种企业差别；有人说CI是一种形象传播；有人说CI 是一种企业经营战略；有人说CI是一种为企业改头换面、换血强身的方法；还有人说 CI是一种可视的文化……众说纷纭。其实，CI有战略性、系统性、差别性、标准性和 可传播性的特点，应把它看成是将企业从表面视觉到深层次进行合理规划、重塑和整 合的系统工程。
CS始于1986年一位美国心理学家的创造。当年，一家美国市场调查公司以CS理论 为指导公布顾客对汽车满意程度的排行榜；1989年瑞典据此建立了“CSI"(Customer SatisfactionIndex)，即顾客满意指标。后来，日本丰田、日产两大汽车公司分别导 入CS战略，拉开日本CS战略导入的序幕。JR东日本铁道公司、日立公司、高岛屋百货公司等很多企业先后成为本行业CS战略的先锋和旗帜。1991年，美国营销学会召开了 第一次CS会议，讨论如何以CS营销战略来应付竞争日益激烈的市场变化。自此以后， CS在全球发达国家流行开来。有人说，当前企业界正在发生一场CS革命。
CS是一种有效的经营战略它要求企业通过发掘自身经营范围内产品和服务，达 到顾客满意的标准逼近，实现其经营个性化，做到让顾客在接受该产品和服务后达到满意状态。可以说，CS能够使企业经营彻底走向顾客导向，它构成企业竞争力的 实质内容。因为在企业竞争力的要素中，经营实力和市场占有率都是一时的，而以 顾客导向策略所创造的“忠诚顾客”则是永久的。
CI与CS的文化差别
“CI"是以“企业中心论”为出发点和战略重点的。
众所周知，企业营销观念主要经历了生产观念、推销观念和顾客观念三个大的 阶段：与生产观念相适应的是理性消费，消费者关注产品与服务“有没有”，质量 “好不好”；这一阶段产品与服务的品牌、质量对消费者的吸引力较大。与推销观 念相适应的是感觉消费。消费者对产品与服务的评价是“喜欢不喜欢”，品牌形象对消费者的吸引力更大。与顾客观念相适应的感情消费，消费者把“满意不满意” 作为对产品与服务的主要评价标准，追求产品与服务带来的物质满足、心灵满足和 个性魅力，这一阶段个性化、针对性的经营对消费者更有吸引力。依这种分析，CI 仍然停留在推销观念阶段，重视通过有效的CI表达，推销产品与服务，推展形象， 千方百计让顾客识别企业，喜欢企业，追求的结果是市场占有率和利润最大化，反 映的是企业价值，未能跳出“企业主导理念”的怪圈。由于CI所反映的营销文化明显落后于时代，加之很多企业在具体操作中的失误，造成CI有形无魂，只成为企业 包装术，其效用不断递减，顾客已经反感令人眼花缭乱的视觉冲击和广告宣传，同 时也给企业带进陷阱，由重经营变为重形象，由重商品质量变为重商品包装，由重服务质量变为重服务形式，金玉其外，败絮其中，造成“一流形象、二流产品、三 流市场”的不正常局面。
CS以“顾客中心论”为出发点和战略重点
CS把顾客满意不满意作为衡量各项经营活动和管理活动的惟一尺度，围绕顾 客进行产品开发、生产、销售、服务。这种立足于顾客的营销策略，追求的结果是贡献，反应的是顾客价值，通过为顾客创造价值，实现企业价值。尤其是 CS 把顾 客进行科学分层，即分为忠诚层顾客、游离层顾客和潜在层顾客，把重点放在巩固 老顾客(忠诚层顾客)上，不断吸引游离层和潜在层顾客，在经营中不是毫无目标地去扩大市场，这就保证了企业对顾客研究的细化和服务的针对性。同时，CS对“顾 客满意”也强调全过程和差异性，追求顾客在消费了企业提供的产品与服务之后的 满足状态，追求在顾客总体满意基础上，因人而异，提供差异服务。另外，CS 也 强调在满足顾客全方位的需要的同时，满足社会需要，即一方面要满足顾客物质需 要和精神需要，另一方面还要强调维护社会利益、社会道德价值、政治价值和生态 价值。这些理念都是与具有高文化属性的市场经济相适应的，反映的是一种积极企业营销文化。
短评：从CI到CS，从营销文化层次上分析确实是一个巨大变革，是一场营销 文化的革命，CS比CI具有更为进步和实用的价值。但我们并不能因此而简单认为 应由CS替代CI。因为这不是简单的替代问题，而应是结合，实现优势互补，应在 建立以顾客为中心营销文化的基础上，以CS为基本策略，同时吸收CI中有效的 经营理念和传播手段，实现CS与CI的有机结合，这样的实践效果会好些.